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从丹青千里、敦煌飞天到杨丽萍“瞳雀”——新文创实践进阶

发布日期:2022-02-26 20:52   来源:未知   阅读:

  对于新文创,很多人的认知,还停留在IP与文博机构,或者是与地方政府的跨界协作上。现在,我们有了一个在文娱产品逻辑内,更直观理解“新文创”价值的全新样本。

  5月底,经过长达一年的研发,QQ炫舞与著名舞蹈艺术家杨丽萍跨界合作的“瞳雀”主题大版本在三端陆续上线年前的成名作《雀之灵》进行焕新,传统民间舞蹈融合流行音舞元素,孔雀舞标志性的音乐、服饰、妆容、舞步,包括经典的手指动作、三道弯等,都以年轻人喜欢的形式出现在游戏中,引发了用户新一轮的讨论热潮。

  官方数据显示,上线万玩家在游戏里体验了孔雀舞。首日高达93%的用户参与率,创下炫舞12年来新高。5月炫舞活跃用户量环比提升12%,活动期间(5月24-5月31)的平均参与率为77%,创今年历史新高。

  在“出圈”方面,QQ炫舞与杨丽萍《雀之灵》的跨界组合同样表现亮眼。快手平台发起的#孔雀舞很OK#视频挑战,已有超过30万UGC作品参与,达到同类型游戏活动最佳水平。5月24日晚QQ炫舞合作湖南卫视《天天向上》,当期节目收视率1.19%,为同时段全国收视率第一。

  在硬核君印象中,这应该也是腾讯新文创首个在产品维度,直观展现“文化商业共赢”的实践。自2018年腾讯确立“新文创”战略以来,“文化价值与产业价值的良性循环”就是诸多项目和探索尝试达到的目标,无论是与敦煌、故宫等传统文化机构的合作,还是和杭州、云南等地方政府的合作,都是这个进程中的重要节点。

  但具体到产品层面,文化价值的提升,如何带来直接的商业效益提升。这层薄薄的玻璃纸,始终没能捅破。而本次“QQ炫舞X杨丽萍《雀之灵》”的项目实践,无疑首次正面解答了这一疑问,它不仅为QQ炫舞这款老牌游戏带来了全新的生命力,同时,从更长的时间轴来看,它也意味着腾讯的新文创实践进入了新的发展阶段。

  作为一款运营了12年的音舞类游戏,QQ炫舞尽管曾与穿越火线、地下城与勇士、QQ飞车并称“腾讯游戏四大名著”。但平心而论,这几年音舞类游戏并不如当年火爆,长寿游戏更不得不面对自己的内容瓶颈和用户疲惫期。

  增加新舞步乃至新审美范式,是QQ炫舞迫切的现实需求。但环顾国内娱乐市场,最流行的男团舞、女团舞,QQ炫舞早就不缺。

  什么舞能够提供足够的新鲜感,让年轻玩家可以提起兴趣;又有足够的大众知名度,一喊出来就人人知道,而非某一小众群体的圈地自萌;同时兼具足够的内容深度,不仅“耐玩”,而且让人“想秀”。

  1986年杨丽萍自编自演的《雀之灵》问世,在过去数十年,这都是中国知名度最高的少数民族舞蹈之一。2012年春晚,杨丽萍又为全国观众带来“最美节目”《雀之恋》。甚至2014年春晚,杨丽萍外甥女小彩旗的4小时“转圈圈”,都成为观众的深刻记忆。

  但要想真正将《雀之灵》植入到QQ炫舞,在游戏中重现《雀之灵》的魅力,却并非易事。要知道,大多数音舞游戏,包括QQ炫舞在内,由于游戏节奏所需,大部分内容都源自于街舞。无论是音乐、舞步,还是服饰,与原版《雀之灵》相比,可谓是大相径庭。也正因为此,在此之前,业界几乎从未有过将传统民族舞蹈,植入音舞游戏的成功先例。

  如何实现这两个IP的碰撞与破圈。在新文创思路下,QQ炫舞采取的方式,就是沉潜下来,从音乐、舞步和服饰入手,跨界携手9位艺术家、投入25位设计师,对《雀之灵》进行了细致拆解和严谨创新。同时,杨丽萍团队也全程参与了共创,并对舞蹈的美学内核,以及最终呈现进行了全程监修。

  其中,音乐的改编邀请到了中国流行音乐家协会副会长、《雀之灵》原曲作者三宝担任音乐顾问,由先锋音乐人刘柏辛进行具体的改编创作,加入了许多流行电子乐和说唱元素,更适合游戏的运用场景;

  最难的舞步改编部分,炫舞团队则同时邀请了青年舞蹈家胡沈员、知名街舞编导萱萱和云南民族大学舞蹈学院负责人陈姣等多位知名艺术家参与共创。为了能在游戏中还原孔雀舞最美的手部动作,研发团队甚至运用了骨骼绑定技术,实现了手指动作在音舞类游戏中的首次亮相。经过20版的反复编排,最终呈现的舞步,既有了孔雀舞的神韵,也真正做到了流行时尚,不仅受到杨丽萍的高度认可,同时也更易被玩家模仿;

  服饰部分,杨丽萍亲自参与了设计,整个美术设计被反复修改16稿后(杨丽萍认为最初的设计,过于游戏化,穿这样的衣服没法跳舞),最终才打造了符合杨丽萍要求的、“具有‘精灵感’,能传递孔雀特殊神韵”的一系列设计,并最终在市场检验中获得初步成功:游戏内“雀之灵”的服装穿戴率超90%,在对局内,随处可见穿着新版“雀之灵”服装的玩家。

  时间是最好的馈赠。对QQ炫舞来说,经过371天的反复打磨,与杨丽萍的合作,让它找到了连接传承与创新的钥匙,为业务产业底盘的扩容带来了巨大的想象空间;对新文创来说,炫舞版《雀之灵》的成功,则更像是一次量变引起的质变,进一步验证了新文创在产业端的重要价值。

  时钟拨回到两年前。2018年4月,腾讯抛出了一个引起业界强烈关注的战略升级:使用近6年的“泛娱乐”概念,被升级为“新文创”。

  当时,腾讯集团副总裁、阅文集团兼腾讯影业CEO程武表示,相较“泛娱乐”,新文创除了产业价值,将会更加关注文化价值。腾讯将推动文化价值和产业价值的相互赋能。新文创的主题比泛娱乐更大,文化的概念超越产业的概念。不仅链接商业,更要通过文化IP弘扬中华民族的传统文化和伟大复兴,把中国优秀文化IP输出海外,打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

  从2013年泛娱乐概念自游戏圈兴起,三年的好日子之后。到2017年,IP娱乐内容已面临大面积口碑坍塌和效果衰减。2016年的剧版《诛仙》尚可以叫座不叫好,到2017年的影版《三生三世十里桃花》,某些带有明显特征的大IP和流量艺人已经完全“失灵”。

  而几乎在同时,《我在故宫修文物》爆冷,这部小众纪录片,由于其极高的品质,受到了全网,尤其是90后和00后的热捧。故宫,在一夕之间成了全网最火的“网红”。

  信号已经很明显,整个内容市场都在酝酿一场变革。市场层面,用户渴望更深度、更有价值的内容体验。社会层面,国家上下都对内容提出了正向价值要求,文化出海、输出中国符号的愿景也越来越强烈。

  因此我们可以看到,在新文创概念提出后,腾讯很快与包括故宫、敦煌在内大量文博机构合作,推出了一系列将经典文化进行年轻化、潮流化演绎的内容产品。

  其中最有代表性的,有2018年7月和故宫合作推出的《丹青千里》。这首歌由方文山作词,易烊千玺演唱,在故宫专家学者指导下,创造性地北宋画家王希孟的《千里江山图》与流行音乐进行了有融合,获得了用户的热烈反映,上线小时,网络收听量就超过3400万次,甚至还有粉丝把它改编成了舞蹈。

  再有像《王者荣耀》与敦煌合作的飞天主题皮肤,尝试用皮肤,这种独特的游戏语言,来创造性演绎闻名遐迩的敦煌飞天。在敦煌专家的直接参与下,整个皮肤的设计历时半年,经过37个版本的反复打磨,最终做到了每一处细节都能从敦煌壁画中找到原型的效果。数据显示,有近7000万用户获得并使用了这款皮肤。

  除此之外,像《王者荣耀》和茅威涛合作的上官婉儿越剧皮肤,《秦时明月手游》在游戏场景中对秦始皇帝陵地宫的创造性还原,都是这一阶段叫好又叫座的经典案例——通过和这些文博机构的深入合作,对腾讯来说,也起到了一石二鸟的正向效果:

  一方面,展现了社会责任,为自身品牌博得一片口碑。但更为重要的是,是通过这些探索,腾讯逐渐确立了一套让优秀传统文化在数字时代重新流动起来,快速提升内容产品文化内涵的思路,即敬畏经典、严谨创新、耐心打磨。作为新文创最显著的标签,这套方法论在炫舞和杨丽萍的合作中,也得到了充分的复用和深化。

  但如果只是与传统文博机构的合作,向内的文化价值提升,显然不足以支撑新文创在腾讯的战略级别。

  新文创联动实体经济,数字内容赋能城市,乃至赋能一省。IP+文旅,让我们看到了新文创更大的“野心”和前景——不止是在内容产业内部将文、漫、剧、影、游等打通,而是在更大的物理空间内盘活一切资源。

  其实由IP到实景娱乐,算是比较自然的产业推导。毕竟迪士尼公园珠玉在前,从盛大到华谊,从万达到融创,都有过这样的思考和动作。但联动城市、乃至省份,这样的事,之前没人做过。腾讯有做这件事的体量级和驱动力,但也仍在探索中。

  2018年11月,腾讯动漫与杭州政府宣布达成三年深度合作。腾讯动漫头部IP《狐妖小红娘》涂山苏苏被授予官方身份——杭州动漫公交形象使者。随后,“纯爱公交”在西湖上线。通过对线路的IP包装和动画场景还原,游客可与涂山苏苏一起游西湖,进行“纯爱巡礼”。

  2019年9月,腾讯动漫与与杭州临安政府达成合作,将以《狐妖小红娘》IP为核心,打造中国首个国漫主题旅游景区。

  诞生于2012年的《狐妖小红娘》,是国漫领域首屈一指的大IP,主角苏苏此前还代言过美年达。《狐妖小红娘》的故事就发生在杭州,故事中的杭州涂山,一草一木、一人一情,都能在现实的杭州里找到镜像。

  国漫+城市的合作,一方面国漫形象可以突破圈层,加速成为大众文化符号。另一方面,城市也形成了全新的、年轻化的文旅资源,更强化了其城市名片。可谓双赢,也正是目前地方政府最“求贤若渴”的东西。

  这一以数字内容赋能区域经济的设想,在腾讯和云南省的一系列合作中,又被向前推进了一步。

  2019年5月,腾讯和云南省联合发布了“云南新文旅IP战略合作计划”。这个计划被认为是国家层面推动文旅融合发展后,首个省级文旅融合实践。而新文创也首次获得了面向一个省的落地实践,概括来说,就是要把云南IP化。

  IP化的云南,意味着在全域旅游时代,地区将不再只是一个地理概念,而是一个完整独立、可以不断充实内容的IP。

  如何做到这一点?一方面,以云南的“自然主义美学”为基础,腾讯为云南提炼出了“自在云南”的IP价值观,并依此打造了全国首个省级文旅IP形象——“云南云”。前不久,硬核君去了一趟云南,到处都可以看到这个软绵绵的小可爱。

  与此同时,基于“自在云南”,腾讯也在不断牵引IP业务进入云南,与云南不同的文旅场景进行融合探索。据统计,去年以来,腾讯已经在云南落地了10个以上的IP文旅项目,打造出了许多标杆案例,其中便包括了本次QQ炫舞和杨丽萍《雀之灵》的探索实践。

  以杨丽萍和孔雀舞为连接点,在炫舞周年活动期间,云南旅游官方助手“游云南”APP炫舞文旅专题也在炫舞游戏端口上线,包括杨丽萍研学系列旅游线路等要素。

  6月1日,QQ炫舞游戏为杨丽萍相关文旅页面引流的通道正式开启,相关数据也得到了打通。在游戏上线后,“云南旅游”微信指数在6月5日达到峰值32万,日环比上升47.35%。

  从线上到线下的价值扩容,当IP增值逐渐摆脱对影视改编和周边开发的路径依赖,开始向更为深化的地区经济和“大文化”格局前进,新文创显然剑指未来五年乃至十年,同时成为腾讯不断强化的“产业互联网”、2B业务的重要一环。

  而随着新文创实践的不断深化,以及产业路径的逐渐清晰,可以预见的是,像QQ炫舞这样,通过与杨丽萍《雀之灵》合作,真正实现文化和商业共赢的案例,在未来会越来越多。

  包括像最近引发热议的剧集《我们的西南联大》,作为“云南新文旅IP战略合作计划”的有机组成部分,在剧集拍摄期间,就开始了对西南联大文旅IP的多维前置开发。再有像《王者荣耀》,也在“有意识、多维度、系统性地对游戏中的传统文化内容进行规划”,希望能让这款国民游戏成为互联网时代链接传统文化的重要触点。

  两年时间,从概念到实践,新文创不仅逐渐重塑了腾讯的内容IP布局逻辑,也展现了它能够带来的切实利益。事实上,也唯有产业价值和文化价值获得真正的平衡,文化价值绝不是内容产业的品牌工具,而是成为其核心动力。从年轻用户对文化内容的反馈看,市场也确实到了这样的节点。